La manière de penser et de gérer le marketing a profondément évoluée en quelques années. Les outils, les canaux de diffusion, les modes d'organisation des entreprises, mais également la culture des salariés, ont modifié la façon dont la marque interagit avec ses clients.
Le marketing en silos
Pendant longtemps, le marketing a été organisé verticalement, par canal de diffusion. On distinguait le "media" du "hors media", les services étaient subdivisés en équipes de spécialistes, véritables experts en leurs domaines. Il faut avouer que canal exigeait une connaissance du métier et une maîtrise des fournisseurs telles qu'il était difficile d'être généraliste ; de surcroît, il n'y avait que rarement besoin d'actions transversales, chaque action, chaque campagne étant gérée de haut en bas, silo par silo.
Cette organisation a perduré pendant de nombreuses années, en donnant plutôt de bons résultats, d'autant que le périmètre des canaux de diffusion était restreint ; lorsqu'un nouveau canal s'ajoutait, il suffisait de créer un nouveau silo pour l'alimenter et de recruter les bons spécialistes pour s'en occuper...
Le marketing en spirale
La logique des silos n'a pas résisté à la vague Internet de la fin des années 90. Aux premiers temps du web, les marketeux ont créé un nouveau silo, en co-gérance avec les DSI. Le problème, c'est que rapidement le web s'est mis à essaimer : e-mail marketing, plateformes de vidéo, publicité en ligne, ad-words, réseaux sociaux... Il n'était plus possible de créer un nouveau silo à chaque éclosion d'un nouveau canal, pour des raisons de coûts essentiellement, mais également pour des questions de réactivité. Crise aidant, il a fallu imaginer des organisations permettant de réaliser des économies en rationalisant les échanges, en jetant des ponts d'un silo à l'autre, et en élargissant les savoirs-faire. C'est ainsi qu'est apparue une logique de fonctionnement en spirale.
A l'origine de la spirale, on trouvait généralement une action "classique" : catalogue, campagne d'affichage, pub TV... Cette action dominante concentrait toutes les attentions des marketeurs, et captaient la plupart des budget. Une fois qu'elle était achevée, ils réfléchissaient alors à la manière de la décliner sur d'autres canaux, de façon nécessairement séquentielle car les ressources disponibles pour le faire n'étaient pas extensibles et les outils globalement inadaptés.
Ainsi, à partir d'une campagne pub TV, support qu'elles maîtrisaient parfaitement, les équipes imaginaient ensuite des déclinaisons sur le web, sur des plateformes d'échanges, sur les réseaux sociaux... essentiellement pour occuper le terrain, mais sans réelle stratégie d'ensemble ni volonté d'optimiser le message en fonction du canal. Par manque de connaissance, de culture, mais également par manque de solutions adéquates, le même message était servi à toutes les sauces, en étant simplement reconditionné.
Le marketing à 360°, ou en cristal
La logique de la spirale a très rapidement montré ses limites : répétition des mêmes tâches, manque d'impact des messages qui n'étaient plus adaptés aux différents canaux, problème de réactivité, mauvaise maîtrise des nouveaux médias...
Les marques ont commencé à être sérieusement chahutées par les nouveaux entrants, ultra-spécialisés, hyper à l'aise avec ces nouveaux canaux, maîtrisant parfaitement leurs codes et les outils d'animation. Elles ont pris un coup de vieux, et pour réagir, elles se sont dotées d'outils et de modes d'organisation différents qui leur ont permis d'alimenter simultanément tous les canaux, avec des messages et des approches parfaitement adéquats. C'est l'ère du content-marketing, du multicanal, où le contenu produit par les marques est roi, et où il est poussé grâce à des outils innovants vers tous les réseaux de diffusion, de façon synchronisée, simultanée et optimisée. Un rédactionnel ou une photo servent ainsi à alimenter un site web, une application téléphonie mobile, une brochure ou un fil Twitter... d'un clic, ces actions se déclenchent et impactent tous les canaux, faisant gagner en efficacité et en productivité les directions marketing, limitant les répétitions d'actions improductives et dégageant du temps pour interagir avec le client.
Et demain ? Le marketing atomisé ?
Les directions marketing peinent déjà à atteindre le stade du marketing à 360°. Beaucoup sont encore organisées en spirale, voire en silos, et elles se sentent menacées par les évolutions et révolutions des médias.
Pourtant, même la logique du marketing à 360° n'est qu'une étape intermédiaire. En effet, comme ses prédécesseurs, elle repose sur le principe
antique que l'entreprise, via son service marketing, est à l'origine de tout. Du haut du silo au centre de la spirale ou au coeur du cristal reigne le département marketing ; lui seul décide de l'action initiale, celle qui va tout déclencher. Lui seul maîtrise la marque.
Aujourd'hui, tout cela a volé en éclats. A qui appartient la marque ? A l'entreprise, certes. Mais aussi et surtout à ses clients, à ses utilisateurs ou aux influenceurs, qui sont généralement 100 fois plus actifs que les entreprises elles-mêmes. Les contenus liés à la marque ne sont plus exclusivement à l'initiative du service marketing : ils peuvent être le fruit, en bien ou en mal, des clients eux-mêmes, ou des influenceurs, qui les renvoient vers l'entreprise ou qui se les échangent entre eux. Il n'y a plus de logique mono-directionnelle, ni même bi-directionnelle. Les échanges se font dans tous les sens, en 3 dimensions et à une vitesse fulgurante.
La marque est entrée dans une nouvelle dimension : le marketing suit cette évolution, et doit même la devancer en imaginant de nouvelles organisations.
L'image qui me vient à l'esprit est celle d'atomes qui s'agitent dans une lampe à plasma... Au centre de la lampe se trouve l'entreprise, gros noyau autour duquel gravite des atomes. Elle propulse des électrons dans son environnement, qui les capte, les combine, les propulse dans tous les sens.
Certains reviennent vers l'entreprise, ce qui modifie le noyau, déclenche des rebonds, projette d'autres électrons dans l'espace environnant. Parfois, tout s'agite et une réaction en chaîne se déclenche.
Cette forme d'écosystème vit, évolue, se transforme librement, en totale autonomie. Parfois, un évènement extérieur (une main posée sur la lampe) bouleverse cette galaxie, et les réactions s'enchaînent des atomes vers le coeur, mais également entre atomes et électrons.
Ce tout - noyau, atomes, électrons, électrons libres et environnement ambiant - figuré par la lampe, tout cela constitue la marque.
Les marketeurs doivent désormais être à l'aise avec cette logique, et doivent l'intégrer à leur stratégie. Ils doivent modifier leur façon de penser pour capter tout ce qui se passe dans leur environnement, et au-delà, pour réagir à des inputs, enrichir du contenu créé par les clients eux-mêmes, canaliser les échanges, éviter les réactions en chaîne...
Cela suppose d'être capable de visualiser en temps réel cette "galaxie" de la marque, en maîtrisant ces échanges. D'être réactif et proactif. Et de mettre au point des stratégies qui sachent jouer sur ces effets de rebonds et d'amplification, en symbiose avec leur environnement.
P.S. les spécialistes en physique voudront bien excuser les probables âneries qui doivent ponctuer mon discours sur l'atome. Mes cours de Maths Sup sont loins... très loins ;-)
